Do napisania tego artykułu skłoniła mnie prywatna rozmowa z kolegą, którego znam od lat. On w świecie twórców internetowych jest od bardzo dawna. Jego kanał na YouTube przekroczył milion subskrypcji, a cotygodniowe premiery odcinków regularnie zbierały miliony wyświetleń.
To nie jest osoba, która szuka sposobu na wybicie się. To osoba, która wybiła się dawno i od tamtej pory musi z tym żyć. Właśnie dlatego jego zdanie o autentyczności waży dla mnie więcej niż setka poradników.
Rozmawialiśmy o tym, co zostaje z twórcy po kilkuset odcinkach. I doszliśmy do tego samego wniosku, tylko z dwóch różnych stron: on od strony kamery, ja od strony marek, które od kilkunastu lat komunikuję.
Materiały, które nie oddają prawdziwego „ja”, z czasem przestają być spójne z osobą, która za nimi stoi. Widać to, słychać i – co najważniejsze – czuje to odbiorca, nawet jeśli nie potrafi tego nazwać.
Skala nie chroni przed niespójnością, tylko ją wzmacnia
Istnieje wygodne założenie, że autentyczność jest problemem małych marek. Że duży zasięg jest dowodem na to, że ktoś trafił w prawdę o sobie.
Jest dokładnie odwrotnie. Im większa skala, tym większa presja, żeby powtarzać to, co zadziałało, a nie to, w co się dziś wierzy. Format, który przyniósł pierwszy milion wyświetleń, zaczyna rządzić twórcą, zamiast mu służyć.
Pierwsze nagrania powstają kamerą za kilka stówek. Człowiek uczy się kadrowania i montażu, poprawia jakość, szuka nowych sposobów na przyciągnięcie uwagi widzów. Z czasem pojawiają się lepszy sprzęt, większe możliwości i coraz większa publiczność.
Sam rozwój nie jest oczywiście problemem. Problem pojawia się wtedy, gdy wraz z rozwojem kanału czy marki zaczyna powstawać coraz większa różnica między tym, kim jest człowiek, a tym, co pokazuje odbiorcom.
Z jednej strony jest osoba, która przez lata się zmieniła, dojrzała, zdobyła doświadczenie, zmieniła zdanie w kilku sprawach. Z drugiej strony jest jej materiał, który wciąż odgrywa rolę stworzoną kilka lat wcześniej, jedynie z elementami prawdziwego „ja”.
Odbiorca nie analizuje tego świadomie. Po prostu odpada. Statystyki spadają, twórca zwiększa tempo publikacji i wpada w spiralę, w której produkuje coraz więcej treści, ale coraz mniej z nich jest naprawdę jego.
Autentyczność mierzy się dystansem, nie szczerością
To najważniejsza rzecz, którą wyniosłem z tej rozmowy. Autentyczność nie jest cechą pojedynczej treści. To odległość między Tobą a tym, co publikujesz.
Ta odległość rośnie po cichu i zwykle z dobrych powodów. Bo pojawił się trend, bo algorytm to premiuje, bo dział marketingu tak radzi, bo konkurencja tak robi, bo poprzedni odcinek w tej formie miał lepsze wyniki.
Każdy z tych powodów osobno jest sensowny. Razem mogą doprowadzić do sytuacji, w której człowiek nie rozpoznaje własnego kanału, sklepu czy strony.
Autentyczność nie powstaje też w momencie publikacji jednego szczerego filmu czy posta. Buduje się ją latami – przez to, jak mówimy, jak wyglądamy, jak się prezentujemy i jak komunikujemy się z odbiorcami w różnych obszarach marketingu.
Jeśli to, co pokazujesz jako marka osobista, nie jest zgodne z Twoimi życiowymi zasadami albo sposobem życia, z czasem prowadzenie takiej marki zaczyna męczyć. Trudno przez kilka lat konsekwentnie udawać kogoś, kim się nie jest.
W internecie możemy znaleźć miliony profili, których właściciele komunikują swój sukces w bardzo podobny sposób. Najlepsze samochody, pieniądze, luksusowe miejsca, drogie rzeczy. Tylko czy rzeczywiście jest to ich codzienność?
Nie chodzi o to, że nie można pokazywać tego, co się ma. Chodzi o różnicę między pokazaniem fragmentu własnego życia a zbudowaniem całej komunikacji na obrazie życia, którego w rzeczywistości się nie prowadzi.
Jeżeli ktoś na co dzień żyje w określony sposób, nie musi za każdym razem udowadniać tego odbiorcom. Jeżeli natomiast luksusowy samochód, zegarek czy apartament pojawiają się przede wszystkim po to, żeby zbudować określone wyobrażenie o właścicielu profilu, powstaje dokładnie ten sam dystans, o którym pisałem wcześniej.
A im dłużej prowadzisz markę osobistą, tym trudniej ten dystans ukryć.
Dlaczego to nie jest temat dla twórców, ale dla każdej firmy
W biznesie mechanizm jest identyczny, tylko mniej widowiskowy.
Właściciel firmy usługowej po latach mówi o sobie językiem, który wymyśliła agencja w 2019 roku, a klienci dziwią się, że rozmowa na spotkaniu wygląda inaczej niż obraz, który prezentuje w social mediach lub na stronie internetowej.
Mój kolega ma milion subskrypcji. Ty możesz mieć 40 klientów rocznie. Różnica jest w skali, nie w mechanizmie.
W obu przypadkach masz ten sam kapitał: rozpoznawalny, spójny obraz siebie w głowie odbiorcy. I w obu przypadkach ten kapitał tracisz w ten sam sposób – przez sumę drobnych ustępstw, z których żadne osobno nie wyglądało na błąd.
Dlatego autentyczności nie traktuję jako kolejnego elementu strategii marki osobistej. To coś, co powinno być widoczne w całej komunikacji i wynikać z tego, kim rzeczywiście jesteś.
Możesz zmienić sposób prowadzenia social mediów, stronę internetową, format filmów czy identyfikację wizualną. To naturalne, że marka rozwija się razem z Tobą.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy rozwija się w zupełnie innym kierunku niż Ty.
Jeśli masz wrażenie, że Twoja komunikacja rozjechała się z tym, kim jesteś – porozmawiajmy.
